前瞻思維》不可小看…微趨勢

2007/10/23

1996年發現「足球媽媽」游離票，鎖定她們提出具有吸引力的訴求，讓柯林頓選上美國總統而聲名大噪的馬克•潘恩（Mark J.Penn），如今捲土重來，暢談微趨勢的重要性：未來世界不再由少數大趨勢主導，無數的小趨勢將造就大未來。

以下是潘恩新書《微趨勢：形成明日大變化的小力量》（Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes）的前言摘要：

1960年，德國的福斯汽車以只有"Think Small"兩個字的廣告，震驚業界。值此之際，美國躍為世界強權，引領全球市場。金龜車的問世有如反文化的搖滾歌手，代表個人化的崛起，掙脫1950年代的一致性。

美國人一向不習慣小車，但有三分之二的人任職於小企業，美國人喜愛聰明的小點子，更甚於華而不實的大計畫，他們渴望小城鎮的生活形態。今天美國的許多最明顯的變動，都是隱匿不見、只有少數人觀察得到的小趨勢。

微趨勢所根據的概念是，社會中最強大的力量，是在我們眼前形塑明日的出人意表新興趨勢。當媒體聚焦於貧窮是恐怖攻擊主義的元凶，很難看清攻擊事件背後的主使者是受過高等教育、富有的恐怖攻擊分子。當大部分的關注都放在有組織的宗教上，成長最快速的，卻是新成立的小宗派。

放諸四海皆準？

個人選擇的力量從未如此強大，而且這些選擇背後的原因和模式，也從未如此的難以理解和分析。在行銷或選戰中，辦識、鎖定色彩強烈的次團體，並與之溝通個別需求的技巧，也從未如此的重要。放諸四海皆準的做法，已不復存在。

30年前，我在哈佛大學圖書館讀到一本書，作者V.O.Key開宗明義指出：「這本書有個違背傳統的主張：投票人不是笨蛋」。這個論點從此就指引著我對選 民，甚至消費者、企業、政府、世界的思維。只要使用正確的工具，著眼於事實，就可以發現一般的市井小民都很聰明，會做明智的選擇。

人們變得更精明、自我，對每天生活中所做的選擇更有知識，找出這些選擇背後的邏輯模式就有賴密集、科學化的研究。

這些選擇之間的矛盾，讓人咋舌。儘管我們吃了更多的健康食品，但大麥克銷售刷新紀錄。儘管福斯新聞網收視率居冠，不過反戰運動占了多數篇幅。雖然美國人壽命延長，但多數廣告、娛樂是為年輕人設計的。

非主流力量！

「有幾股巨大趨勢左右美國、整個世界運轉」的想法已經站不住腳，錯綜複雜的選擇迷宮、微趨勢的形成，讓美國和全世界切成許多區塊。

微趨勢是指未浮上檯面、只有1%人口介入卻強烈改造社會的小力量。小趨勢會形成新的大勢力，為了掌握最新狀況，需要比目測、說服力更好的工具。

我們需要類似放大鏡和顯微鏡的工具，也就是社會學中的民意測驗、調查、統計數字。這些工具將研究的事物切下一小片，並攤開來檢查，你可以更清楚的了解自己、友人、客戶、競爭對手。

1996年，為柯林頓工作時，我發現還未引起注意、後來被稱為「足球媽媽」的新興族群。在這之前，一般認為男人主導政治，決定家人該投票給誰。

不過，當時，男性選民都已做了決定，會影響選情的是單親媽媽，於是柯林頓提出學校測毒、禁止青少年抽菸措施、限制媒體暴力等政見，深獲這群為工作、小孩兩頭忙的單親媽媽肯定。

如今，生活形態改變、網路崛起、媒體分眾化、經濟全球化賦與個人化新的意涵，強烈改變我們的社會。

只要有1%的人口捲入一種個趨勢，就足以孕育出一部賣座電影、暢銷書或新的政治運動。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰爭的影響力與日俱增。在今天的大眾社會，只要有1%的人向某股新趨勢靠攏，揚棄主流的選擇，就足以形成一種運動，改變世界。

同樣的情形也發生在企業界。網路讓人與人之間連結更加容易。過去鎖定分散各地的小族群行銷，幾乎是不可能的，如今要找到100萬位願意試用葡萄柚節食法、有小孩難以入睡困擾的父母，易如反掌。

對自己的生活做主的美國人愈來愈多，更增添選擇的威力。例如美國人口成長率減緩為0.9%，家庭戶數卻爆炸性成長，獨居家庭1970年只占17%，2005年已增為26%，有孩子的家庭則減為25%不到。

這將美國切割成數百個小利基。單身者、沒有小孩的頂客族有更多時間發展自己的興趣嗜好、上網、參與政治辯論、看電影。他們擁有更多的可用資源去追求個人的滿足，我們也更清楚掌握不同的分眾以及他們的需求。對企業來說，擁有這些資料是勝出的關鍵。

就某些層面而言，這是星巴克經濟戰勝福特經濟。1900年代初期，亨利•福特創造了裝配線，讓大眾消費主義得以實現。幾千名工人不停的裝配完成一輛輛的黑色汽車。

星巴克成功學

如今，如此生產的產品少之又少。諷刺的是，電腦可能是唯一碩果僅存的。相對的，星巴克的主軸思維是「人們做選擇」，選咖啡、牛奶、增甜劑，能做的選擇愈多，他們就愈滿足。

在福特經濟，許多人完成一個個一成不變的產品來滿足消費大眾；但在星巴克經濟，少數人完成數以千計的客製化、個人化產品來服務消費大眾。

星巴克模式似乎占上風。iPod熱賣不是因為音樂可以攜帶，早在1980年代，隨身聽就讓我們實現了這個願望，而是ipod 讓我們可以挑選自己的歌。個人科技變成個人化科技，如今幾乎在每個消費領域，我們都可以要什麼有什麼，甚至訂製車一個月內就可以交貨。

個人化和選擇權，對咖啡族和愛車族是一大福音，對趨勢觀察者卻是一大夢魘，在選擇更加細割之下，觀察選擇和變化更形困難。

但請記住，在美國，只賣30萬輛就可以躋身暢銷車，和以往的時代不同，小趨勢就可以創造大不同，雖然發掘趨勢困難，但也更加重要。因為需求、志趣、偏好相投而聚在一起的小團體愈來愈多，他們影響力大，卻難以發現。

托佛勒、奈思比等未來學家說得沒錯，資訊時代會改變每一件事，尤其是改變觀察趨勢的本質，不可以只透過大趨勢或者普遍的經驗，來了解這個世界。在今天這個小眾化的社會，想要經營成功，就得了解來自四面八方快速成長、如雨後春筍冒出的色彩強烈小團體。它們就是微趨勢。

把所有的微趨勢兜在一起，就像美國或者全世界的一幅印象派畫作。畫完成後，我們會退一步看畫，它不再是幾筆神來之筆，構成的畫面，而是集合了一些完美的點，必須逐一細看，最後我們會看到整個影像，以及對未來所代表的意義。

【2007/10/23 經濟日報】