品牌經營

2004/05/04

文化創意產業》傳統 也是一門好生意

近幾年，全球吹起一股懷舊與自然風，只要沾上邊的相關商品都會走紅熱賣；其實，來自法國南部普羅旺斯的保養品牌歐舒丹（L'Occi-tane），28年來一直以此為經營核心，全球約500家店，從店面陳列到商品，也始終如一貫徹堅持「重現傳統生活價值」的品牌精神。

與其說這個品牌有遠見、預見趨勢，不如說，歐舒丹的創辦人包利（Olivier Baussan），是位珍惜、善用古老生活傳統智慧的經營者。由於熱愛古老傳統價值，因此他可以從中發現許多寶藏，讓「傳統變成好生意」。

「歐舒丹要作傳統的傳承者。」包利說。當初他找家人、朋友集資，以小本經營方式開創歐舒丹，並善用普羅旺斯以天然植物著稱的優勢，朝花草成分保養品發展。

為了與其他法國品牌區隔，同時突顯自己的定位，喜愛傳統文化的他，不盲目追求高科技，反而回到生活的傳統智慧與資產中，尋找老祖先常用的花草材料與成分。因此，老祖先慣常使用的薰衣草、乳油木果油、杏仁、杜松、馬鞭草等天然植物成分，一一轉化成為完整的系列產品。

「古老的傳統有挖掘不盡的資產，讓我可以從中找到源源不絕的產品開發創意與素材。」他說。在包利的堅持之下，歐舒丹在強調科技技術的化妝保養品行業，剛開始走得跌跌撞撞，只有少數人接受，市場不大，也沒有馬上賺大錢。

但多年堅持下來，歐舒丹反而在回歸自然與復古的潮流當中，成為主流，如今，不但培養出一大票崇尚自然的死忠顧客，也吸引更多追求健康、喜歡復古調調的年輕消費者。

包利認為，隨著科技設備進步，歐舒丹的生產技術也不斷提升，可是，商品開發、品牌價值，始終堅持遵循傳統。

●賦與產品故事與生命

但更難得的是，每一個系列上市之前，他都用心規劃設計包裝與行銷訴求。包利說：「我希望每一個系列產品，都是一種傳統的紀念，並賦與它一個故事與生命。」

當產品有了生命，自然跳脫功能層面，帶給消費者更多感覺與體驗。

1952年出生的包利，經歷1960年代法國社會的學生運動狂潮，但他對當時的社會大變革和爭論並不狂熱，反而一頭鑽入文化、歷史，當個「今之古人」。一直到現在，歐舒丹的商品、包裝、品牌等，都源自他浸透在傳統的靈魂，他甚至親自主導所有產品的包裝設計，以及與消費者溝通的手法、文字或圖像。

從傳統找出靈感，是對傳統的致敬，也是文化前進的重要機制。歐舒丹近期推出的「香水商人」系列，就是香水商人和聞香師兩個傳統和專業的結合。

包利說，香水商人是法國失傳的行業，古時候，揹著香水四處販售的香水小販，把植物提煉的香味，傳送到女性手中。他從中得到靈感，構思商品，配上自己手繪香水商人的圖像、商品包裝，開創出新的現代香水文化。

除了香水產品，這個系列也有居家香氛產品，歐舒丹同樣取材老祖母的智慧，除了大量運用植物和花香，也搭配推出仿照中世紀歐洲宮廷貴族使用的金屬凝香盒與凝香產品。濃厚的故事性，讓這個品牌在市場眾多的香氛產品中差異立現。

●文化深度 不怕抄襲跟風

面對著一窩蜂的復古風潮，歐舒丹不怕同業跟進。包利笑著說：「因為不是每個人都出生在1952年啊！」

包利除了對法國文化自有品味和著墨，他同時也是畫家、詩人，他以豐富又精采的藝術涵養，加深歐舒丹品牌的深度和內涵，成為難以仿效的門檻。尤其特別的是，他深愛中國文化，熟讀中國古書，連選擇台灣的合作夥伴，都不脫這個偏好，以自創品牌中國服飾聞名國際時尚市場的夏姿，就成了歐舒丹在台的合作夥伴之一。

包利說，他最喜歡開著「比他小兩歲」的船（1954年建造），帶著法文版的老子「道德經」出海，細細品味老子的處世哲學。他也常到東方旅行，法國朋友和公司員工都戲稱他「那個中國人」。

曾在法國學過三年中文的包利，面對台灣人，甚至經常如此自我介紹，「我叫做包利，包子的包，勝利的利。」他對中國文化的熱愛可見一斑。

●傳統品牌 全球發光

歐舒丹從法國普羅旺斯的發源地出發，如今，已是全球布局的品牌，具備壯大規模的現代化企業經營體質，也同時保有一顆老靈魂，從傳統中，不斷挖掘創新。

規模不斷壯大，並未折損包利原本堅持的質樸精神。雖然有新的股東與資金加入，包利本人持股不多，他仍舊掌握品牌、商品的研發和創新。

他說：「我的工作就是在現代化經營的同時，讓品牌同時保有一顆老靈魂，並從傳統中，不斷挖掘創新。」

對他而言，商業現實和理想固然有差距，但如果不堅持最高的理想與夢想，經過不斷的折衝妥協之後，品牌的理想性就會愈來愈淡。

大家都說，化妝保養品，是販賣美麗的夢想，歐舒丹想要銷售什麼呢？

●透過消費 體驗情感與文化

包利很肯定地說：「歐舒丹要賣一個夢，讓消費者能夠身歷其境的夢」。他希望，透過故事和情境的營造，消費者使用產品，就可以感覺自己踏上普羅旺斯的土地，回味商品成形之前的傳統農業、提煉工藝技術，也就是說，透過消費，體驗到情感、記憶和文化。

傳統，原來也是門好生意!歐舒丹就是個好例子，包利則是個成功轉化傳統為商業價值的魔法師，其中的關鍵就是對傳統的熱愛以及從感覺出發。

【2004/11/04 經濟日報】

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