美國經濟學家Milton Friedman曾說：「企業的社會責任就是增加公司利潤。」企業的首要責任就是追求利潤，追求股東利潤最大化。所以在當歐美等先進國家，年出生率逐年下 降的情況下，雀巢將產品推銷到高出生率的第三世界國家，以增加其奶粉銷售量。站在企業追求利潤的角度上來看，這樣的作法明確且具有商業概念。

當雀巢面對「殺嬰兒公司」這項對企業形象來說極為負面的指控時，否認雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的元兇，鞏固利己原則無可非議。然而，嬰兒的死亡雖不一定是雀 巢的問題，雀巢也不一定要為此負責任，但雀巢頂著大型國際企業的光環，各方都以高標準審視雀巢，因此在事件發生後，即使沒有證據足以證明雀巢就是造成嬰兒 死亡的直接兇手，抗議團體難免還是會將注意力放在雀巢身上，希望雀巢這樣的大公司能夠為嬰兒的死亡做出誠意的回應與補償，此時雀巢越是否認，反而造成各方 否定雀巢的意識更為高漲。雀巢公司為自己除罪化的態度與作法，在短期內似乎幫雀巢公司解決了官司纏身的問題、但就長期、全面的角度思考，這樣的聲明是否真 能幫助公司保住優良企業的形象？

其實，長達10年的抵制雀巢運動是可以避免的。身為跨國企業，無論財力或實力都很驚人的雀巢，每年投入大量的行銷預算，不斷擴大市場面與產品線；然而，不 重視消費端的訴求、淡然回應各界對於其道德問題的批評聲浪的結果，反而使其被廣大的消費市場加上傳媒所帶來的負面影響力，造成自身財務以及商譽的巨大的損 失，真可謂：水能載舟，亦能覆舟。

身為一家優良的企業應該肩負著什麼樣的企業責任，用什麼態度來處理這類問題？企業管理中有一個很簡單卻很重要的道理，那就是「顧客至上」、「顧客好，企業 才會好」，雀巢公司雖然提供了品質最佳的產品給消費者，給嬰兒最好的奶粉。然而，不同市場有不同的情形，比起先進國家的市場，第三世界的市場還存在著水質 問題、婦女無識字能力等問題，身為一個良心、真正為顧客著想的企業，該是站在消費者的立場思考，為其充分考量，提出合乎當地消費者需求的產品，雖然成本可 能會比較高，但是比起因罔顧消費者權益，而引起全世界性、長達十年的抵制雀巢運動來說，這樣的成本實在小的多了。

雀巢的行銷焦點可著重母乳替代品的便利性並強調使用時機。例如：婦女需外出工作、乳汁分泌不足，以及其他無法哺育母乳的情況下才必須使用，而非將行銷重點放在該產品比母乳好，或利用當地婦女的無知獲利。

雀巢的服務範疇，有責任與義務教育消費者正確的產品使用方式，例如透過圖片、影片教學的方式教育消費者正確的使用方法，由於第三世界的媽媽識字能力較差，若能透過服務人員口頭傳達效果更好。

除了主動宣導母乳對嬰兒更好的觀念、教導第三世界媽媽正確的使用方法之外，雀巢還要克服第三世界媽媽使用問題和水質問題，較佳的作法也許是發展出客製化的 產品，例如使用真空無菌包裝，只要透過簡單的加熱過程，產品一打開就可以讓嬰兒飲用乳品，不用顧慮水質與殺菌的問題，雖然成本較高，卻才是跨國企業面對多 元市場較為恰當的行為。

除了改善服務與產品，雖然無直接證據可以證明雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的主因，然而嬰兒的死亡，雀巢公司也難辭其咎，與其一味否認，讓大眾認為雀巢是一間冷 血、無人性的公司，造成負面的企業形象，不如勇於承擔、主動對受害家庭提出補償，釋出善意，才能再度贏得全球廣大消費者的信任與青睞。

（作者是中山大學企管系教授，中山大學企管系碩士班整理）