然而，由於資訊家電與通訊產品市場快速發展，通路產業逐漸邁向資訊、通訊、消費電子產品 (Computer,Communications,Consumer Electronics，簡稱3C)通路的整合，並成為各種產業多角化發展的重要方向。加上產業中原有廠商擴大經營範圍，在原有市場加入許多新品項的產品從事競爭，使得通路商的競爭態勢愈來愈激烈。

最佳定價 創造最大收益

面對這種激烈的競爭與微利化的時代，顧客－經銷商－通路商－原廠製造商等通路上的每個層級，無不竭盡所能以議價增加利潤來源，如何選擇最佳的定價模式，創造公司最大收益，成為所有企業努力的目標。

根據古典經濟理論，價格是由供給和需求曲線所決定，但現實的市場中由供需分析所產生的價格，卻是一種理論價格，與市場上的實際價格往往有很大出入。因為價格受到許多因素影響，譬如定價目標、市場結構、有無替代品競爭及產品的成熟度等，如何建立一套系統化、有效的產品定價策略，已成為資訊通路商獲利的關鍵。

資訊通路商在不同的定價下，會採取不同的定價模式。一般而言，資訊通路商的定價目標有追求最大利潤、追求最大市場占有率、追求個別市場 （將市場先行區隔為數個個別市場）最大收益、追求新產品銷售量最大及降低庫存等。

四項模式 視情況而定

不同的目標會導致不同的定價策略。依據資訊通路商訪談資料分析發現，資訊通路商產品定價模式可歸納成以下四項：

一、當產品市場供給大於需求，且產品屬性為價位高或價格變動性大時，資訊通路商定價時通常會選擇降低庫存為最適定價目標，促銷性定價法為最適定價方法，即產品定價=產品原始定價×（數量折扣或價格折扣）。

二、當市場供給大於需求，且產品屬性為價位低或價格變動性小時，資訊通路商定價時，會選擇追求最大市占率為最適定價目標，現行水準定價法為最適定價方法，即產品定價=參考市場競爭產品的定價。

三、當市場需求大於供給，且產品屬性為成熟性產品或市場領先品牌時，資訊通路商定價時，會選擇追求最大利潤為最適定價目標，成本加成定價法為最適定價方法，即產品定價==成本+公司標準利潤。

四、當市場需求大於供給，且產品屬性為成長性產品或相對落後品牌時，資訊通路商定價時，會選擇運用捆綁行銷提升新產品銷量為最適定價目標，產品組合定價法為最適定價方法，即產品定價= A產品+ B產品的合併價格；合併價格往往會小於個別產品價格相加的總合。

區隔市場 採差別定價法

綜合上述分析，資訊通路商在確認公司定價目標後，會採行合適的定價方法達成原先規劃的定價目標。然而，要達成任一目標常會造成正反兩面的影響，例如，通路商想要追求市占率、快速降低庫存或增加新產品推廣速度，經常會導致銷售毛利損失的負面影響，如何以最低成本達成公司要求的目標，並減少負面影響，這是所有公司擬訂定價方法的最高指導原則。

大部分公司定價時常有一個迷思，就是想找出大家都能接受的平均價格。然而，大眾市場原本就是由不同屬性的分眾市場組合而成；若能將大眾市場精準區隔成數個專屬的分眾市場，並運用差別定價法，追求分眾市場最大收益或追求分眾市場最大市占率，避免使用平均價格，如此就可以降低公司執行公司定價目標所產生的負面影響。

（馮正民是交通大學管理學院教授、黃基民是EMBA碩士）