連23年獲利成長 花王賺錢秘笈

花王的競爭優勢植基於企業經營理念，那就是「在順境中時刻保持危機意識」、「對現狀不滿意」的兩個最高指導方針……

日本清潔日用品業龍頭花王公司，即使在市場長期不景氣之下，仍能創造連續23年獲利成長的佳績，被日本媒體界譽為「獲利常勝軍」。

花王1981年開始獲利，1987年獲利250億日圓，2000年突破1,000億日圓大關。預計2004年營收將達8,000億日圓，獲利可創1,200億日圓歷史新高。在獲利衰退時代，花王連年獲利成長，實屬不易。

目前花王營收及獲利約八成，來自於國內市場。但企業形象良好，營運績效長期穩健，花王股票也甚受國外投資機構喜愛，持股比率高達36%。

面對各界詢問，讓花王連續23年獲利成長的原動力是什麼，花王總經理後藤卓也表示，花王的競爭優勢建立於長久以來的企業經營理念，那就是「在順境中時刻保持危機意識」、「對現狀不滿意」的兩個最高指導方針。

具體言，花王常勝軍的三個競爭優勢分別是成本競爭力、商品開發力及製造彈性，都明顯超越競爭對手，才能長期保有市場領導地位。

成本競爭力

花王自1986年展開「全面成本削減」(Total Cost Reduction；簡稱TCR)活動，從研發、製造、銷售、物流到幕僚，所有部門展開全方位成本削減活動。花王每年約收到1,000件成本改善提案， 17年來，每年平均降低成本100億日圓。成本占營收比率從1985年的58.1%，顯著降到42.3%，毛利率提高16%，成效斐然。另外，庫存五年內也下降40%，從120億日圓減到40億日圓。

全面成本削減早已體現在員工的思想和行動上，並成為企業文化的一部分。

花王TCR推進小組負責人岸根延幸經理表示：「工廠是降低成本最大的來源，經過多年來的努力，從紙箱組裝、原料填充、包裝、入庫到產品配送等，都已朝向高度自動化機械操作，把人工作業降到最低。花王工廠堪稱為業界成本節省有成的典範。」

除TCR獲致成效外，2001年起，花王更進一步展開價值創造革命 (Value Creation Revolu-tion, VCR)活動，透過更高效益的精密與自動化機器設備汰換及研發計畫，以創造商品更多的附加價值。

商品開發力

早從1970年代開始，花王公司即很重視商品研究開發。在花王5,700名員工中，研究人員即有1,700人，比率偏高。

花王研發組織，包括兩個部分，一是商品開發部門，下含七個商品研究所，包括清潔品、皮膚保養品、健康品等商品研究所。一是基礎技術研究部門，下含素材、生物科學、包裝容器、加工製程、香料開發、構造解析、安全性評價等七個基礎研究中心。

後藤卓也很重視商品開發進度，每個月固定召開兩次研發會議，所有相關部門均須出席，透過共同討論及腦力激盪，獲致共識。花王的商品開發創意大部分來自行銷業務部門及客服中心每年12萬件的意見反應。商品正式上市前，亦經過多重試用及商品安全性評估，其過程可說是相當嚴謹及科學化。

花王為獎勵研發專案小組，曾頒發過最高1,000萬日圓的獎勵金。花王也善用「製販同盟」策略，與各大零售通路業者合作，為零售業者製造專賣的自有品牌商品，以擴大銷售。

過去幾年來，花王迭有暢銷新品上市，如健康食用油、綠茶飲料等，都是脫離既有清潔用品領域，開創新事業領域的例子。這也是花王得以持續成長的關鍵之一。

花王目前銷售品項高達900種，屬於多樣少量生產，且季節性商品生產的特性非常顯著。因此，生產線追求高度彈性及自動化，才能因應市場的需求變化。為了達成這些目標，花王在供應鏈管理 (SCM)、銷售情報分析(POS)及行銷研究方面，下了很大功夫，也大量投資資訊科技設備，以滿足多樣少量彈性生產與低製造成本的二大要求。

花王已有110年長遠歷史，於今未見老化與官僚化，關鍵在於高階經營者有高度危機意識，念茲在茲的是明天如何挑戰。

後藤卓也表示：「從消費者最關心的事出發，不斷滿足消費者的新需求，帶給他們更愉快、更舒適與健康的人生，這是花王公司的終極願景。花王每年投入逾300億日圓研發費用，就是這一個目標的真正實踐。」

以清潔品、洗髮精、沐浴乳、洗衣精等商品起家的花王，能夠成功抵擋全球巨人寶鹼的強攻，保住第一品牌的市場地位，並且創下連續23年獲利成長的佳績，確實顯示出這一支花王常勝軍有其獨到的經營手法。

（作者是世新大學傳播管理學院副教授)

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