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消費品味南北大差異
2004/05/13 濁水溪，像是無法跨越的政治圖騰，分野出不同理念的南北選民。這道「天塹」也投影在許多消費市調中，分隔出不同品味的南北消費者。北部都會民眾愛嚐鮮、趕時髦、拿金錢換時間；南部以高雄為代表的下港人，喜愛「俗擱大碗」、先「搏感情」再談生意、品牌有口碑就不亂換。 如果將政治人物比擬為商品，這次大選中個性獨立、比較國際化的北部人用選票「採購」學者型的連戰競選總統；而直率、熱情、不服輸的南部鄉親，則將草根性強的阿扁「打包」送進總統府。 藉由南北消費差距窺天，長久以來南北社會結構、教育程度、經濟發展，以及都市化程度所帶來的南北差距已然若揭，但是社會觀察家大多期許在南北問題上勿再泛政治化、刻意強調本土化，應該努力的是藉由人口的流動遷徙縮短「城鄉差距」。 對企業界而言，無論是向南走、向北走，跨越濁水溪，絕對是企業稱霸全台的首要任務。 *********************** 星期五晌午，南台灣滿地焚燒著陽光。還不到上班休息時間，成功路上被形容為最具高雄人品味的漢神百貨，已經是人聲鼎沸。 金赭色的厚敦廊柱，拱起三層樓高的新古典宮廷式屋頂，雲石地板，華麗的水晶吊燈，漢神百貨如同六星級飯店般金碧輝煌的建築，對了高雄人的味，在去年締造營收新台幣76億元的傲人成績。 即使是近兩年到處攻城掠地，稱霸全省百貨業的新光三越，遇上高雄在地的漢神百貨，也不得不以二分之一不到的業績俯首稱臣。 通路霸主統一7-ELEVEN旗下的康是美藥妝店，在全省百家門市中，有高達85％位於大台北商圈，雖也曾積極南進，無奈只要跨過濁水溪，就無法抵擋南部美妝店近千坪大店的凌厲攻勢。 康是美總經理蔡篤昌坦承，「以康是美目前的店型要搶進中南部市場，商品豐富度恐嫌不夠。」目前康是美先在台北開設一百五十坪以上的大型店進行測試，做為搶進中南部市場的灘頭堡。 不光是本土業者，就連全球最大的資訊廠商IBM，也想爭食長期被宏碁、華碩等本土品牌寡占的南部資訊市場。 去年9月，IBM大張旗鼓地宣示「南進計畫」，出身高雄的IBM個人電腦暨列印系統事業處總經理洪漢青，在南台灣發動一波波促銷活動，與宏碁在濁水溪兩岸展開大規模的生死殺戮戰，企圖破解藍色勢力跨越不了濁水溪的魔咒。 以往南部廠商想站上國際舞台，就得費盡艱辛向北走，但在政治勢力南霸天、凡事以本土化為考量的基調下，逼著北部廠商不得不邁開大步往南行。 然而，濁水溪卻猶如一道天塹，阻擋了廠商的南征行動。 因為南北不到四百公里的台灣，不只是政治傾向南綠北藍的壁壘分明，就連南北民眾的消費習慣都有明顯的大不同。 追求流行及新鮮感，品牌忠誠度高 根據東方線上針對台灣南北消費與生活型態的調查顯示，五成北部民眾經常更換日用品的品牌，也願意購買不太實用，卻能跟上流行趨勢的商品，甚至有六成北部民眾認為，與其把舊東西拿去修理，還不如買新的。 「MP3隨身聽的銷售，北部地區占七成，」台松電器販賣總經理陳世昌說明，北部民眾大多崇尚新潮家電。 麥當勞行銷公關部執行協理陳薇雅也以新推出布穀堡的銷售成績往北遞增為例指出，北部民眾的確比南部民眾更勇於嘗新求變，「北部人喜歡尋求變化上的享受，寧可先變，錯了再換回來。」 南部鄉親對於嘗鮮屬於「慢熱」型，一旦認同起一種商品，往往比北部還要瘋狂。 陳薇雅舉例，去年首次推動限量凱蒂貓時，台北供不應求，北部人只好透過南部親友購買。第二次推出時，南部人受到北部人影響，知道商品的獨特性，整體銷售量反而比北部來得高。相對於北部民眾理性的求新求變，南部對大眾認可的品牌就很「死忠」。 發跡於南台灣的寶雅國際總經理陳宗成也提到，像資生堂、雪芙蘭、奇士美或露華濃等出道較早的品牌，在南部的銷售成績反而比北部亮眼。 「北部的品牌忠誠雖低，卻是經過仔細挑選過，能代表個人的風格；南部的風險承受度低，忠誠於獲得大眾認可的品牌，」專門研究消費者行為的政大企管系教授別蓮蒂分析。 時間就是金錢，價格敏感度高 沒有人會否定，「低價」是搶進南部市場最好的攻略。 台松電器年度消費者調查顯示，65％的南部消費者認為，「價格」是購買彩色電視機的首要條件。 除此之外，大眾運輸不便的南部，理應選擇125c.c.以上的大排氣機車，但三陽機車在南部銷售最好的竟是50c.c.到100c.c.，顯然也與價格有絕對關係。 「北部人認為時間就是金錢，南部人卻會以時間換取金錢，」鎮日周旋在南北各大資訊展場的洪漢青分析，北部資訊展每天的買氣很平均，超過三成的訂單在展期前段；然而想在南部資訊展前兩天開張卻是難上加難，因為超過八成五的訂單都集中在展期後段。 洪漢青猶記，去年底有位中年歐吉桑每天騎機車來高雄資訊展場殺價，最後一天他告訴IBM銷售人員，「看在我每天來的份上，好歹也算我便宜一點。」 但是南部的消費卻也非常兩極化。洪漢青發現，IBM 14萬元以上的高檔筆記型電腦T41在南部的銷售數字也相當可觀，「IBM我知道！把你們最貴的一台筆記型電腦拿出來，」他模仿一位南部歐吉桑的阿莎力口吻，看完T41之後，還說「你們有沒有更貴的？」 就是這樣無限的消費潛力，讓各精品紛紛南下設櫃。萬寶龍台灣分公司行銷經理王穎琪透露，中南部業績占比已經提高到五成，特別是高單價收藏及限量商品賣得特別好，「那群南部鑑賞家一個人的消費金額，可抵北部好幾個人。」 精明北佬，豪氣鄉親 儘管南部人對價錢敏感度高，但購物觀看似揮霍的北部人其實也很精明。 根據東方線上調查，北部民眾利用促銷時間購買比平常更多商品的比例比南部高。「推出低價促銷時，北部業績一定比南部好，」陳宗成笑著說，北部人似乎比較會精打細算。 二十年前在高雄創業的智冠科技總經理王俊博觀察，北部商人一見面，不浪費時間直接談生意，生意談成感情自然跟著來；但南部生意人做生意卻相當「惜情」，直到現在，智冠的合作廠商幾乎都有近二十年的合作關係。 「智冠成立到今天，更換的印刷廠不超過三家，」王俊博提高語調說，即使成本壓力沈重，卻還是狠不下心向老朋友殺價，只好花錢聘請外面的採購專員來解決問題。 南部鄉親熱情、豪爽的性格，更直接反映在他們的待客之道。王俊博就經常帶著客戶，到旗津的海產店大啖生猛海鮮，展現出南部人豪邁海派的一面。 「北部民眾是先談事情再搏感情，南部鄉親卻要你先坐下泡茶，認為事緩則圓，」王品集團行銷總監高端訓歸納，北部求效率，南部重圓滿。 自主意識強，重口耳相傳 不同的訊息來源，也讓台灣南北呈現迥異的面貌。 東方線上調查南北資訊閱讀的差異在於，北部側重雜誌，有更多反覆推敲的理性思考；而南部偏愛廣播，容易接收快速的傳播。 陳薇雅指出，推出新商品時，南部人的慣例是，等待周遭親朋好友有使用的經驗，再下手買進，「愈往南，愈吃口碑。」 相對於個人可以接受多元訊息的北部民眾，篤信口碑傳播效果的南部鄉親，人情味也特別地濃厚。 每當南部鄉親面對麥當勞員工的口頭點餐推薦時，只要可接受的範圍內，他們通常不吝於說「YES」，「北部人不喜歡他人推薦，但南部客人十個之中會有八個成功，」陳薇雅說。 南部人的喜惡通常也寫在臉上。高端訓強調，如果服務不周，南部人會轉頭走掉，但是倘若店家讓南部人感覺賓至如歸，他甚至會呼朋引伴為商家賺進更多銀子。 「北部人也相信口碑傳播，只不過生活型態使然，無從傳播起，」別蓮蒂提醒，近年來網路口碑也成為影響北部人的關鍵。 從東方線上的調查發現，北部民眾對科技的倚賴性高於南部鄉親。有四成三的北部民眾認為，如果沒有科技幫助，日常生活會很混亂。 「從科技生活型態來看，南部偏向科技冷漠族，而北部則是科技冒險族，」東方線上專案總監黃培嘉說。 北部人愛嘗鮮的個性，令一家國際連鎖3C量販店店長印象深刻，他指出，去年底推出索尼最新數位相機的預售活動，「很多北部會員連相機都沒有看到，就直接預購，」相較之下，南部消費者就顯得相當「理性」，實際看到相機後，才願意購買。 對科技的高度擁抱，也是北部人國際化的仲介，藉此快速接收全球資訊。 北部客戶時常反過頭來，要求台灣松下引進最新流行的商品。身為製造商的台松電器，就經常接到北部消費者來電詢問，「這個機型日本Panasonic已經推出很久了，為什麼台灣還不出？」 瀏覽消費，定點消費 東方線上的商品購買調查顯示，有近五成的南部民眾重視是否方便購買。 東吳大學社會系專任助理教授劉維公剖析，通路的密集度是關鍵，「在通路遍布的台北，購物是種享受，但南部有些東西買不到，方便與否的確需要考量。」 有一次，別蓮蒂到南部鄉間訪查，無意間發現從街頭到巷尾，家家戶戶全敞開門收看東森購物台，不管是妯娌或姑嫂，都聚在電視前討論，「南部的購物選擇性不夠，東森購物台綿密配送到鄉間的服務，對他們影響很大。」 在大眾運輸便捷的台北，走一兩步路購物稀鬆平常，但南部只要沒有停車位，業績肯定一落千丈。 陳薇雅說明，南部麥當勞除了得具備機車停放處，停車場也不可少，「停車場的位置，對業績也有影響，」她舉例，高雄市明誠路的停車場從旁邊移到正門口後，兩個月內業績成長了 10％。 不方便的購物環境，更培養出南部人計畫性購買的特性。 台松電器的南部經銷商也反應，南部消費者購買大家電，就如同在置產，從挑選產品到實際購買的過程，都相當慎重。他們必須先開一次家庭會議，共同到店家看貨，隔天孫子從台北回來，全家又陪他再看一次。 健康輕食，口味重鹹 在南北飲食觀上，北部重視健康，提倡輕食主義，南部卻偏愛重口味。 高端訓透露，西堤牛排的醬汁在南部的確是比北部略鹹，「天氣熱吃不下，就需要重鹹的醬汁調味，」他說。 不只是鹹，南部也愛吃甜。很多到南部念書工作的台北人感受深刻，儘管是魯肉飯、魷魚羹或黑橋牌香腸等鹹食，味蕾仍嘗得出甘甜味。 「南部的甜飲好賣，北部無糖或微甜的飲料占上風，」統一超商公共事務部經理王文欣說。 一般認為，外食人口應以北部小家庭為多，不過據東方線上調查，南部的外食人口比例略高於北部，且有七成七的南部民眾將可支配金錢花在飲食上。 評論家南方朔觀察，南部外食人口多，是北部前幾年的現象，「社會化的第一步就是拚命吃，再過幾年就會多用一點科技，多看一點書，」南方朔認為，北部已經演化完成，而南部仍處於發展過程。 展演南北消費劇場 事實上，消費行為的大不同，就是南北文化價值觀的縮影。長期以來，北部是政經中心，以統治階級及外省人居多；南部則是生產基地，以農工階級為主。 由於執政者長期經營大北部，北部享有比其他城鄉更多的資源和特權，南台灣相對處於弱勢地位。 根據行政院主計處統計，去年南部地區平均每戶家庭所得總額，約只有北部民眾的三分之二，隨著失業率不斷上升，南北經濟的差距還在擴大。而在教育方面，去年台北市大專以上程度的人口占44％，高雄市卻只有12％，「北部的書籍銷售量高達八成，南台灣只有兩成，」國內知名出版社行銷主任指出，文化消費還是集中在北台灣。 高雄在1980年轉型失敗後，與站上國際舞台無緣，只有拚命在地化，與台北放眼全球的發展腳步涇渭分明。 也因此，幅員不大的台灣，形塑了講究氣質、強調理性的北部都會民眾，以及豪爽、熱情的南部下港人，他們就像演員，展演屬於自己的消費劇場。「台北人像深沈的中年紳士，高雄人則是二十郎當穿短褲的小夥子，」曾經出任高雄市長的現任立法委員吳敦義形容。 政治上南台灣勢力抬頭，廣告界也吹起了「南」風。 就連向來主打都會精英的龍巖人本集團，也在最新一支電視廣告裡，以一群穿著圓領汗衫的歐巴桑、歐吉桑，坐在榕樹下石桌前，操著道地的台灣俚語大談身後事，討好拚命在地化的南部消費者。 這股鄉土草根至上的風潮，也應運吹向電視台八點檔連續劇，台灣鄉土劇迅速席捲全台成為主流，要是有演員想在八點檔參一腳，絕不能不學台語。 政治操弄，鄉土抬頭 就是廣告總經理黃文博認為，「台灣在消費情感自願倒退回二、三十年前童年的感覺。」鄉土廣告與懷舊商品蔚為風尚，成為消費市場的新寵，這樣消費行為的大革命，也代表社會價值觀的變遷。 別蓮蒂認為，台灣在1960、1970年經濟起飛的年代，整個社會都是向前看，冀望能與國際接軌，根本沒有人在懷舊與感懷過去；但是當台灣社會開始懷舊尋根時，代表社會的前瞻性不夠，「如果沒有新的東西去追求，只好回頭懷舊。」 政治上的刻意操弄，強化了台灣優先的意識，也將北台灣都會精英風格與南部鄉土草莽性格之間的差距，愈拉愈遠。 過去由於人口的流動遷徙，黃文博並不認為南北的價值觀和消費習性有太大的差異，但是最近他卻開始擔憂鄉土廣告風潮，會加深南北的差距，「這是被政治人物及廠商提煉出來的本土意識。」 透過視覺上的制約，讓南部人的本土意識深植於心；而北部人也逐漸形成一種都市精英的認同感，「南部是刻意保留，堅持舊時代的東西，」黃文博憂心。 台大城鄉所教授夏鑄九提醒，在地化的確是情感之所寄，但卻不能過分強調，導致本質化，「不能什麼東西都要台灣的才好，」長時間推展地方特色的夏鑄九也不禁感歎。 除此之外，十年來的教改，也間接擴大了南北間的差距。別蓮蒂分析，多元入學制度讓有錢的北部都會學生更有機會進入國立大學，「未來，南北的差距會直接反映在教育上，最後影響到南北消費行為。」 對現有南北消費行為的差異，東森得意購總經理宋湘嵐卻有獨到的見解。她指出，剛成立東森電視購物時，南北消費者對於電視購物的接受度的確有差異，北部客戶比較難討好。 五年來，宋湘嵐研究東森得意購一百六十萬會員的消費行為，發現隨著媒體與網路的普及化，南北部的差距正逐漸縮小中，「台灣本來也不應該有很大的南北差距，未來這個差距會縮小，」宋湘嵐樂觀地表示。 【2004/05/10 遠見雜誌5月號】
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